„Hier kommen ihre grauen Zellen in Fahrt“ – Phraseme in der Anzeigenwerbung

Urška Valenčič Arh

doi:10.4312/vestnik.13.207-225

Avtorji

Urška Valenčič Arh Univerza v Ljubljani, Filozofska fakulteta

DOI:

https://doi.org/10.4312/vestnik.13.207-225

Ključne besede:

frazeologija, reklamni oglasi, slika, besedilo, modifikacije

Povzetek

Članek se osredotoča na rabo frazeologije v reklamnih oglasih v nemških tiskanih medijih. V večjem delu se navezuje na odnos med frazemi v sliki in besedi. V uvodnem delu se posveti kratkemu pregledu frazeologije kot jezikoslovne discipline ter raziskovanju frazeologije v reklamnih besedilih, zgradbi reklamnih oglasov in prenovitveni/neprenovitveni rabi frazemov.

Z opisom izbranih vidikov predstavljamo rezultate analize t. i. semantičnih prenovitev, ki vzpostavljajo določeno razmerje med frazemom v sliki in/ali v besedi. Po tipologiji jezikoslovca Hartmuta Stöckla (2004) smo razmerje med frazemom in sliko najprej opredelili kot latento razmerje ali kot eksplicitno razmerje. Pri latentnem razmerju frazemi zgolj ustvarjajo določeno razmerje med slikovno in jezikovno podobo. Podskupini latentnega razmerja sta vizualno evocirani ali jezikovno evocirani frazemi. Pri eksplicitnem razmerju so frazemi materializirani v sliki in besedi. Frazeme, ki se pojavijo le na enem mestu, smo nadalje opredelili kot punktualno razmerje. V podskupino povezovalnega razmerja smo uvrstili frazeme v reklamnih oglasih, na katere se navezujejo tudi ostali jezikovni elementi.

Pregled gradiva na podlagi 84 reklamnih besedil je pokazal, da je frazeologija v reklamnih oglasih najpogosteje rabljena eksplicitno in povezovalno. To pomeni, da se frazemi ne pojavljajo izolirano, temveč je besedilo prežeto z ekspresivnim oz. frazeološkim jezikom, ki se navezuje na reklamno sporočilo v slikovnem gradivu in obenem v sloganu ali spremnem besedilu. Prikazani izsledki raziskave pričajo o tem, da so frazemi v reklamnih besedilih zelo pogoste in priljubljene strukture, ki prevzemajo persuasivno funkcijo, ker so razumljivi, konotativni in si jih uporabniki lažje zapomnijo.

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