O ekspliciranju strategij naslavljanja v nemških oglasih za otroške izdelke

Abstract

V oglasnih sporočilih, pri katerih kupec in uporabnik ne sovpadata vedno, je mogoče pri naslavljanju uporabiti več različnih strategij. To velja tudi za oglase za otroške izdelke, ki so sicer namenjeni otrokom, a so njihovi kupci starši oz. stari starši. V prvem delu članka smo razdelali model za analizo različnih tipov naslavljanja, pri katerih osrednjo vlogo igrajo oblike naslavljanja (implicitne in eksplicitne) ter vrste naslavljanja, tipi naslovnikov itd. Drugi del članka povzema empirično analizo 100 otroških televizijskih oglasov za prehrambene izdelke in igrače. Tako smo na primeru otroških televizijskih oglasov lahko pokazali, da se poleg enostavnega naslavljanja (specifično naslavljanje otrok ali staršev) uporabljajo tudi različni tipi in oblike naslavljanja več naslovnikov, tj. hkratno naslavljanje staršev in otrok. S pragmastilistično analizo smo pokazali, da naslavljanje v televizijskih oglasih poteka na jezikovnem, parajezikovnem in nejezikovnem ter vsebinskem nivoju (tematiziranje vrednot). V otroških oglasnih besedilih lahko naslavljanje na eni strani poteka na različnih kanalih: v tem primeru so starši na primer nagovorjeni z jezikovnimi sredstvi, otroci pa s sliko. Na drugi strani je možno obe ciljni skupini nagovoriti z implicitnimi jezikovnimi sredstvi, tako da na primer uporabimo slengizme in termine s področja živilske tehnologije. Eksplicitni nagovori obeh ciljnih skupin so zelo redki.